Les marques déposées par des musées

  Les marques sont traditionnellement déposées par des entreprises afin de distinguer leurs produits et services de ceux de leurs concurrents. Ces entreprises bénéficient alors d’un monopole sur le nom déposé. Les musées répondent à une logique opposée. Loin du monopole, leur mission première est de montrer au public leurs collections. Le plus souvent, les musées remplissent une mission d’intérêt général, qui repose sur le partage. Et pourtant, depuis plusieurs années, on a pu assister au rapprochement de ces deux univers. Les musées ont une relation plus commerciale avec leurs visiteurs : ils vendent de plus en plus souvent des produits dérivés. Le développement des marques muséales, encouragé par la Cour des Comptes, illustre cette évolution.  

L’apparition des premières marques muséales

En France, les premiers musées à avoir déposé des marques sont Le Louvre et le Musée d’Orsay. La marque semi-figurative Musée d’Orsay a ainsi été déposée en 1987, il y a plus de 30 ans. Quant au Louvre, on trouve un 1^er dépôt daté de 1973. Il s’agissait à l’époque de dépôts protecteurs, visant à éviter l’appropriation du nom par un tiers. Ces marques visaient ainsi un nombre important de classes et n’étaient pas exploitées pour la majorité des produits et services. C’est dans les années 2000 que les musées français ont pris conscience de l’enjeu des dépôts de marques. A la recherche de nouvelles sources de financement, de nombreux établissements culturels ont développé des gammes de produits dérivés (sacs, tasses, posters, etc.). Pour pouvoir apposer leur nom sur ces produits, les musées ont donc commencé à déposer des marques commerciales.  Par exemple, la marque du Centre Pompidou déposée en 2005 vise les produits de l’imprimerie, les vêtements, les jeux. Lors de la décennie 2005-2015, de très nombreux musées, aussi bien nationaux que régionaux, ont déposé leurs marques. Les classes 16, 18, 25 et 28 sont visées de façon quasi-systématique. Cela montre bien l’importance des produits dérivés pour les musées.  

Les marques utilisées pour accroître la visibilité des musées

Les grands musées sont des vecteurs de la culture française. Leur stratégie de marque poursuit donc un double objectif : valorisation financière et rayonnement international. En suivant le modèle de la Fondation Guggenheim, implantée dans différentes villes (Bilbao, Venise, New-York, Berlin…), les musées français ont commencé à licencier leur nom, à des villes ou à des pays étrangers. En « louant » leur marque, les musées obtiennent à la fois des revenus conséquents mais surtout une reconnaissance internationale. Le Louvre Abu Dhabi est un exemple de valorisation d’une marque muséale. Le nom « LOUVRE » est prêté pour une durée de 30 ans, mais les collections ne sont mises à disposition du nouveau musée que pour une période de 10 ans (15 ans pour les expositions temporaires).  C’est donc bien la marque qui est au cœur du contrat de licence (en échange d’une rémunération à hauteur de 400 millions d’euros). Il en va de même pour le « Louvre-Lens » ou le « Centre Pompidou-Metz » : des licences de marques ont été signées par les établissements culturels. Mais cette fois, à titre gratuit, puisqu’il s’agit avant tout de mettre en place une politique de décentralisation culturelle.   Ces marques muséales permettent donc aux musées de bénéficier de nouvelles sources de financement (que ce soit par des contrats de licence ou la vente de produits dérivés). Mais il s’agit surtout de protéger leur identité, et de se démarquer dans un marché toujours plus concurrentiel. Pour en savoir plus sur le dépôt de marque, n’hésitez pas à consulter notre guide.