Image : http://www.pitch-briochepasquier.fr/

Bataille entre la marque Pitch de Brioche Pasquier et les start-ups

Pitch, la marque de Brioche Pasquier, est au cœur de plusieurs litiges. En effet, le groupe français de pâtisseries et de viennoiseries industrielles envisage de poursuivre les start-ups exploitant la dénomination Pitch. Cette marque est notamment enregistrée pour ses brioches. Pour les start-ups, le « pitch » est un terme anglais se référant à la synthèse dynamique de leur projet entrepreneurial en quelques secondes (« elevator pitch ») ou quelques minutes. C’est aussi une présentation brève et un argumentaire de vente court et efficace. Certaines sociétés déposent donc des marques composées de cette dénomination. Brioche Pasquier considère que Pitch est surtout le nom de sa fameuse brioche au chocolat ou à la confiture. Par conséquent, depuis le début de l’année, le groupe industriel défend sa marque. Sa peur ? Que ce nom fasse l’objet d’une dégénérescence de marque.  

L’affaire Pitch

Selon le Figaro, six start-ups ont reçu des lettres recommandées provenant du Conseil en Propriété Industrielle du Groupe Pasquier en janvier. Leur contenu ? Ces courriers exigent qu’elles renoncent à leurs marques contenant le terme Pitch ou à l’usage de ce nom pour leurs produits, services et événements. Dans le cas contraire, Brioche Pasquier envisage de les poursuivre. Par ce biais, l’entreprise souhaite réserver l’usage exclusif de cette dénomination pour ses brioches fourrées, mais pas que. Brioche Pasquier a déposé plusieurs marques Pitch depuis les années 1980 pour les brioches. Elle en détient également en classe 41 pour les services suivants : « Éducation ; formation ; divertissement ; organisation et conduite de colloques, conférences ou congrès... » Ces prestations concernent le « pitch » cher aux start-ups. Les conséquences ne se font pas attendre. Le 12 février 2018, la Lettre du Petit Web annonce l’arrêt des Pitch Parties de Frédéric Bascuñana. Il s’agit en particulier du fondateur de Monster France et du spécialiste de la présentation professionnelle brève et percutante. Par ailleurs, les missives de Brioche Pasquier déclenchent le #PitchGate sur les réseaux sociaux. Certains startupers et internautes enflamment la toile avec ce bad buzz. Ils dénoncent l’appropriation abusive de la dénomination Pitch. Brioche Pasquier réagit le 13 février 2018 par un communiqué. L’entreprise confirme qu’elle s’oppose à l’usage de sa marque par des tiers. Elle rappelle, en outre, que cette interdiction ne concerne pas le langage courant.   Mais, pourquoi l’entreprise Brioche Pasquier agit-elle ainsi ?  

Brioche Pasquier recherche un monopole quasi-total sur le nom PITCH

Il existe de nombreuses initiatives à destination des start-ups et des créateurs d’entreprise, qui utilisent le terme Pitch : Ecole du Pitch, Docteur Pitch, Pitch in the plane, Pitch ta Boîte… Pasquier semble s’être lancée dans une véritable croisade à leur encontre. Le sens commun fait que l’on ne peut qu’être choqué par cette situation, qui semble ubuesque. En effet, ces sociétés n’ont rien à voir avec le domaine alimentaire. Pourtant, juridiquement, ça tiendrait presque la route : en effet, Brioche Pasquier redépose régulièrement la marque PITCH dans de nombreuses classes (presque toute la classification de Nice a été visée dans un dépôt français de 2016, permettant ainsi à Pasquier de monopoliser le nom PITCH pour, par exemple, de la peinture, des cosmétiques, des armes à feu, du tabac, ou encore des services d’organisation de voyages ou des services médicaux). Le souci, c’est qu’une marque n’a pas besoin d’être utilisée pendant 5 ans après son dépôt pour être opposable aux tiers. Pasquier peut donc empêcher quiconque d’utiliser le nom PITCH pour pratiquement n’importe quel produit ou service. Gaël Duval, créateur des événements pour entrepreneurs « Pitch in the Plane » en collaboration avec une compagnie aérienne, explique dans Le Figaro que « des formations dédiées aux start-ups ne font pas d'ombre à une brioche. » Malheureusement, l’INPI ne l’entend pas de cette oreille et a favorablement accueilli l’opposition formée par Pasquier contre sa marque. Par ailleurs, le groupe pâtissier souhaiterait éviter que sa marque Pitch dégénère en glissant dans nos discours quotidiens. En effet, sa crainte porterait sur la banalisation du nom Pitch et la perte de son statut de marque. Or, un titulaire qui ne défend pas sa marque peut se retrouver dans l’incapacité d’agir par la suite. C’est ce qui s’était passé en 2004 dans l’affaire Piña Colada. Compte tenu de son activité, Pasquier a bien raison de défendre sa marque contre d’autres marques qui viseraient la pâtisserie, mais cela ne va-t-il pas beaucoup trop loin ? Il serait intéressant que la Cour d’appel soit saisie d’un recours contre une décision de l’INPI, afin de savoir ce que le juge a à dire à ce sujet.