Enregistrer un son comme marque : le défi réussi de Zippo

Zippo a enfin obtenu une marque sur le bruit du fameux briquet qu’on ouvre et qu’on allume. Pour arriver à ses fins, Zippo a dû faire preuve d’une grande patience et fournir à l’Office américain des marques une documentation extensive. La compagnie envisage désormais d’obtenir des certificats équivalents en Union européenne, au Canada, en Inde et en Chine.

La marque sonore : une possibilité théorique

Les marques ne sont pas nécessairement des mots ou des images. Facilement mémorisables, les mélodies sont souvent utilisées dans la publicité pour donner une identité sonore à une société. Ainsi, que ce soit en raison de l’air ou des paroles, nous nous rappelons tous des jingles de grandes marques (« Always Coca-Cola », « C’est la MAAF que je préfère »).

Dans ces exemples, le son remplit parfaitement la fonction d’une marque, en jouant le rôle d’un indicateur d’origine. Il est intéressant de noter que les paroles sont parfois superflues. Le rugissement d’un lion dans le générique d’un film est suffisant pour identifier le studio de création.

D’ailleurs, la loi reconnaît la capacité d’un son à jouer le rôle d’une marque. Ainsi, le Code de la propriété intellectuelle (CPI) français stipule que « les signes sonores tels que : sons, phrases musicales » peuvent être enregistrés comme marques à l’INPI.

Malgré cela, on compte très peu de marques sonores, que ce soit en France ou à l’étranger.

Les difficultés pratiques posées par la marque sonore

Comme souvent avec les marques dites « non-traditionnelles », la principale difficulté tient à la condition de représentation graphique de la marque. En effet, il s’agit, selon l’article L.711-1 CPI, d’une condition de validité du dépôt. Toutefois, contrairement aux marques constituées par une odeur, on peut aisément imaginer représenter un son par une portée de notes ou un spectrogramme.

Cependant, les offices se montrent depuis longtemps très prudents dans l’acceptation de ces marques non-traditionnelles. Ainsi, l’Office européen des marques (EUIPO) avait refusé d’enregistrer le rugissement du lion de Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) en 2005, estimant que le sonogramme suivant ne permettait pas de reconnaître le son en question :  De même, l’OPIC (office canadien de la propriété intellectuelle) avait refusé d’enregistrer la marque de MGM. Mais le producteur de films avait formé appel contre cette décision. Cela lui avait permis d’obtenir en 2012 le 1^er certificat d’enregistrement pour une marque sonore au Canada.

Zippo a également rencontré des difficultés pour enregistrer le « clic » du briquet tempête. La compagnie américaine avait déjà fait une première tentative en 1999, abandonnée après deux ans de procédure. En 2016, l’entreprise a mis en avant le caractère iconique du briquet, et ce cliquetis immédiatement reconnaissable.

Zippo : 1^ère étape pour une meilleure acceptation des marques sonores

Zippo a ainsi fourni à l’USPTO des témoignages de réalisateurs de films, pour montrer le caractère mythique du briquet dans le paysage audiovisuel américain. On retrouve ainsi un allumage de ce briquet dans plus de 2000 films, parmi lesquels Indiana Jones, Pulp Fiction et Die Hard. Zippo a également fourni un enregistrement du son, réalisé en studio. Ces éléments ont convaincu l’office américain, qui a délivré un certificat d’enregistrement début décembre 2018.

Il est probable que cette décision de l’USPTO exprime un changement plus global des Offices. En effet, depuis la réforme du « paquet marques », il n’existe plus d’exigence légale de représentation graphique en Europe. Un déposant pourra donc déposer sa marque sous n’importe quelle forme appropriée, à condition que celle-ci soit accessible à tous. On imagine aisément un dépôt constitué par un enregistrement sonore, qui pourra être joué à partir de tout ordinateur.

Une difficulté demeure toutefois : comment intégrer ces nouvelles marques aux bases de données ? Comment opérer une recherche d’antériorités parmi des marques non-traditionnelles ?

Il faudra attendre de futurs dépôts, pour connaître la position des offices.