Comment et pourquoi définir sa stratégie de marque ?
Avant même de déposer sa marque, il convient de se poser la question de la stratégie de marque. Cela consiste notamment à étudier la concurrence, et à définir un budget pour défendre sa marque. En effet, une fois la marque déposée, il est indispensable de la surveiller, et d’agir lors du dépôt de marques proches. Une marque non défendue est beaucoup plus faible, d’un point de vue commercial et juridique. Nos conseils pour définir votre stratégie de marque.
Règle n°1 : évitez d’être trop proche des marques concurrentes
Au moment de choisir votre marque, il est nécessaire d’étudier le marché et de regarder les marques de vos concurrents. Tout d’abord, car vous risquez de recevoir une opposition de la part d’un concurrent, qui surveillerait ses marques. L’opposition sera retenue si votre marque vise des produits / services identiques ou similaires, et ce même si votre marque n’est pas exactement identique à celle de votre concurrent.
La situation inverse existe. C’est le cas lorsque plusieurs sociétés utilisent des marques proches pour communiquer sur des produits identiques. On constate alors une grande coexistence de marques similaires. C’est souvent le cas quand les marques sont faiblement distinctives. Si vous optez pour une marque trop proche, le principal inconvénient sera alors de se démarquer de ces sociétés. En effet, quand toutes les marques se ressemblent, il est difficile de fidéliser une clientèle.
C’est d’ailleurs le principal défaut des marques descriptives : le client ne sait pas s’il a affaire à une marque donnée ou non. En outre, ces marques sont très difficiles à défendre, leur monopole est affaibli par rapport à des marques distinctives. C’était le cas dans l’affaire des « Artisans déménageurs ».
Règle n°2 : n’abusez pas de l’originalité
Il arrive que certaines sociétés se démarquent de la concurrence en choisissant un nom qui n’a rien à voir avec les produits désignés. Ces marques peuvent être très fortes, comme Apple pour des téléphones ou Clairefontaine pour des cahiers. L’avantage est que la marque sera bien plus facile à enregistrer et à défendre. Mais attention, il faudra également investir plus d’argent pour la faire connaître aux consommateurs. Lors du choix, il faudra être aussi très attentif à ce que la marque puisse être mémorisée par le client : si le nom lui semble trop complexe, ou impossible à prononcer, il est fort à parier que la marque ne sera pas retenue. Attention donc quand vous utilisez un générateur de marques.
Enfin, il existe toujours un risque propre aux marchés innovants. Quand vous êtes le premier à créer et commercialiser un produit nouveau, les consommateurs vont prendre l’habitude d’appeler ce produit par le nom de votre marque. Ce succès commercial présente un véritable danger pour la marque : celle-ci risque une dégénérescence. C’est le cas de Pédalo, Caddie ou Scotch, des marques qui souffrent de leur succès. Pour éviter cela, il est recommandé de définir 2 noms dès l’origine : un nom pour le produit (par exemple, mouchoir) et un nom commercial (Kleenex). Il faudra ensuite communiquer autour de ces deux noms.
Le choix du nom est évidemment une étape indispensable avant de procéder au dépôt de la marque. Il convient aussi, dès le départ, d’envisager une stratégie de défense de sa marque.
Règle n°3 : Prévoyez une stratégie de défense de votre marque
L’enregistrement est la première étape de la vie de votre marque. Mais il convient ensuite de l’utiliser et de la défendre contre des tiers. Nombreux sont les titulaires de marques qui délaissent l’aspect défensif, alors que celui-ci est aussi important que l’utilisation.
En effet, une marque non défendue risque de perdre toute sa valeur. Si des concurrents commencent à utiliser votre marque, ou à déposer des marques proches, et que vous ne réagissez pas, vos droits ont s’affaiblir. Il est donc nécessaire de prévoir, dès le dépôt, une stratégie de surveillance de votre marque, et de consacrer un budget pour la défendre. Plus vous agissez tôt, moins les coûts sont élevés. En effet, en surveillant les registres de marques, vous pouvez former opposition contre des marques proches, et éviter de devoir aller faire des actions en justice devant les tribunaux.
Notre équipe peut vous accompagner pour définir une stratégie de marque, du dépôt à l’enregistrement, et même après en mettant en place des surveillances de vos marques.