Créer un personnage pour construire sa marque

  Il existe plusieurs méthodes pour trouver un bon nom de marque. Nous en avons déjà listé certaines dans notre article « Trouver une bonne marque » : mots du langage courant sortis de leur univers, néologismes, acronymes… Le choix de la marque est le plus souvent dicté par des considérations extérieures : la marque doit être à la fois originale et simple à comprendre, elle doit être facilement mémorisable, et elle doit refléter les valeurs de l’entreprise. Certaines sociétés ont fait le choix de créer des personnages, qui incorporent leur marque. C’est le cas de Mamie Nova, Jeff de Bruges ou encore Bruce Fields. Cette pratique marketing a été très utilisée dans les années 1980, et est depuis retombée en désuétude.  

Inventer un personnage pour rassurer le consommateur

En entendant « Mamie Nova » ou « Bonne Maman », on imagine facilement la grand-mère paisible, dans sa cuisine, en train de préparer sa confiture ou un autre dessert selon une recette familiale, inchangée depuis des années. C’est cette image que souhaite véhiculer Andros, titulaire des deux marques. Des produits aux airs de « fait-maison », cuisinés avec amour par une vieille dame aux cheveux blancs. Cette stratégie de communication fonctionne toujours aujourd’hui, même à l’étranger. On trouve en effet des grand-mères partout. Dans un autre genre, on trouve « Justin Bridou ». Créée en 1978, la marque qui représente un berger moustachu incarne parfaitement l’image du fabriquant artisanal de saucisses sèches. Mais en réalité, le nom « Bridou » est inspiré de « brider », cette technique consistant à entourer le saucisson avec une ficelle pour permettre son séchage. De plus, malgré son nom qui fleure le terroir français, la marque est aujourd’hui détenue par un groupe chinois spécialisé dans la viande de porc.  

Choisir un nom plus accrocheur que son propre patronyme

Vendre des chocolats sont le nom « Philippe Jambon », ce n’est pas évident. Si certains ont la chance d’avoir un patronyme vendeur, ce n’est pas le cas de tous les entrepreneurs. Philippe Jambon a donc décidé de trouver un nom qui soit plus accrocheur que le sien. Quitte à choisir, autant prendre un nom qui évoque l’univers du chocolat (Suisse ou Belgique). En 1985, Jeff de Bruges est né. Le choix du prénom a également été dicté par des considérations commerciales : « Jeff » est forcément une personne accessible, avec qui partager des moments de complicité. Dans le même esprit, on trouve Barbara Gould créée dans les années 1930. Pour vendre des cosmétiques, il est de bon ton que la marque évoque la féminité. Mais à l’époque, tous les dirigeants de l’entreprise Bourjois & Cie sont des hommes. Faut-il adapter le nom « Bernard Martin Douglas » en le féminisant. Non, le plus simple est de créer un nouveau nom : « la femme Barbara Gould » est née.  

Faut-il nécessairement trouver un personnage pour incarner sa marque ?

Créer un personnage pour soutenir une marque est une méthode marketing comme une autre. Il peut arriver que ce personnage vieillisse mal, qu’il devienne démodé. Mais l’idée principale est avant tout de rendre la marque humaine : en optant pour un patronyme qu’il soit réel ou inventé, on permet aux consommateurs de rencontrer une personne, de faire connaissance avec quelqu’un. Quant à choisir un nom, on peut évidemment recourir à des experts du naming. Mais on peut également appliquer la technique de certaines maisons de vins, qui ont trouvé leur nom de gamme, en optant pour des anagrammes. Ainsi, le « Baron de Lestac », né d’un mélange des lettres de Castel, la maison-mère et « Pierre Chanau », commercialisé chez Auchan, sont également des personnages totalement imaginaires. Attention toutefois à ne pas utiliser le nom d'une personne déjà existante, qui pourrait s'opposer au dépôt de la marque, notamment si celui-ci nuit à son image.