VEEPEE – Que cache le changement de nom de Vente-Privée ?
Début janvier, le site Vente-Privée était au cœur d’une polémique en raison de prix faussés. La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) avait en effet épinglé la société Vente-Privée, qui donnait à ses clients l’illusion de faire des bonnes affaires, en indiquant des prix de référence fictifs. Le site internet de ventes évènementielles avait, quant à lui, contesté l’existence de stratégies frauduleuses. Le 25 janvier, Vente-Privée revient au cœur de l’actualité, mais cette fois, en raison de son changement de nom. La société a en effet annoncé qu’elle allait se rebaptiser. Désormais, il faudra parler de Veepee.
Les nécessités d’un changement de nom
Avec ce changement de nom, Vente-Privée espère sans doute faire oublier les rumeurs sur ses fausses bonnes affaires. Le timing semble parfaitement choisi. Mais une autre raison tient à l’internationalisation de la marque. En effet, depuis sa création en France en 2001, Vente-privée.com a fortement grandi, et est aujourd’hui présente dans 14 pays. La moitié de son chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros (2018) vient de l’étranger.
En outre, en choisissant le nom Veepee, la société poursuit un objectif d’uniformisation de ses marques. Il se trouve en effet que Vente-Privée est connue sous différents noms dans le monde : Eboutic en Suisse, Designer & Friends au Danemark, Privalia en Italie et en Espagne, etc.
Enfin, contrairement à Vente-Privée, VEEPEE est aisément prononçable dans toutes les langues. Et surtout, le nom VEEPEE offre un avantage non négligeable : il constitue une marque juridiquement forte.
VEEPEE : une marque plus forte juridiquement
Vente-Privée est titulaire d’un important portefeuille de marques, qui compte plus de 150 marques nationales, européennes et internationales. Ces marques sont elles-mêmes très variées, entre les marques verbales et les figuratives. Et pourtant, la société a toujours eu des difficultés à faire enregistrer et à défendre sa marque phare « Vente-Privée ».
Vente-Privée : une marque descriptive difficilement défendable
D’ailleurs, si la société a réussi à faire enregistrer la marque verbale VENTE-PRIVEE.COM auprès de l’INPI en 2009, elle n’a jamais pu obtenir l’enregistrement de la marque équivalente en Union européenne, en raison de sa descriptivité. L’Office européen de la propriété intellectuelle (EUIPO) est en effet beaucoup plus exigeant que l’Office français. Dès lors, la marque vente-privée n’est protégée au niveau européen que sous une forme semi-figurative. Cette solution constitue une véritable limite pour la société, qui ne peut faire évoluer son logo. En effet, une marque n’est valable que si elle est utilisée conformément au dépôt.
En outre, bien que titulaire de plusieurs marques homonymes, Vente-Privée ne pouvait pas clamer un monopole sur l’expression. Pourtant, dans le cadre d’un contentieux de 4 ans l’opposant à Showroomprivé, et portant sur l’achat des mots-clefs « vente-privée.com », la société avait obtenu gain de cause. Les juges avaient estimé que la marque VENTE-PRIVEE.COM avait acquis un caractère distinctif par l’usage. Toutefois, cette décision n’avait qu’une portée limitée. Les termes « vente privée » désignant un type de ventes événementielles, la société ne peut interdire à un concurrent de les utiliser, dès lors que ces mots sont nécessaires à son activité. Seule l’expression « VENTE-PRIVEE.COM » est véritablement défendable.
VEEPEE : une marque distinctive déposée en 2000
Bien avant l’annonce du changement de nom, Vente-Privée avait commencé à protéger ses droits. Elle a ainsi procédé au dépôt de la marque française VEEPEE en mai 2017. Puis elle a étendu cette protection à l’international. En novembre 2017, elle procède aux dépôts des marques européenne et internationale correspondantes. Cette fois-ci, l’EUIPO ne refuse pas l’enregistrement. La marque VEEPEE est en effet parfaitement distinctive.
Mais Vente-Privée a également assuré ses arrières en acquérant une ancienne marque VeePee, qui avait été déposée en 2000 pour une société du même nom, spécialisée dans l’informatique. La société ayant elle-même était rachetée en 2010 par la société SPIE, la marque n’était plus exploitée. Plutôt que de craindre une action de la part du titulaire de la marque antérieure, Vente-Privée s’est rapprochée de celui-ci pour lui racheter sa marque. L’INPI a inscrit le changement de propriété en octobre 2018. Cela permet au site internet de bénéficier d’une belle antériorité de près de 20 ans sur le nom VEEPEE.
Ces précautions montrent bien que la société avait déjà prévu ce changement de longue date.