Chez les déposants de marques, la même question revient régulièrement : « Pourquoi Apple est une bonne marque, puisque vous nous avez expliqué qu’on ne peut pas enregistrer un terme générique ? ». Il est temps d’y répondre dans un billet dédié.
La règle de base, c’est en effet qu’un terme générique ne peut pas être enregistré à titre de marque car il doit rester à la disposition de tous les acteurs du même marché. Oui, mais encore faut-il que le terme en question soit générique dans son secteur d’activité. C’est ce qu’on appelle une marque descriptive, c’est à dire que la marque décrit soit le produit ou le service en tant que tel, soit l’une de ses caractéristiques.
Reprenons maintenant l’exemple d’Apple : même pour le français moyen qui a appris l’anglais sur les bancs de l’école, le terme est transparent. Il s’agit bien d’une pomme. Le terme « Apple » ou « Pomme » est bien entendu complètement générique, et donc descriptif, pour une activité de vente de pommes (description du produit), ou encore pour désigner un produit alimentaire autre qu’une pomme (des jus de fruits, des biscuits, des bonbons…) car on peut alors penser que ledit produit contient de la pomme (description d’une caractéristique du produit). Par contre, utiliser le terme « Apple » ou « Pomme » pour des ordinateurs, pour un magazine pour enfants (Pomme d’Api par exemple) ou encore pour vendre des vêtements (Pomme Passion ou 3 Pommes), ne pose aucun problème en terme de validité de la marque sur plan de la distinctivité. Pour rappel, la distinctivité d’une marque est l’opposé de la descriptivité : une marque distinctive est une marque arbitraire par rapport au produit ou au service vendu, c’est à dire qu’elle n’a aucun lien avec le produit ou le service en question.
Notez au passage que la règle est la même pour les logos : si vous tentez de déposer uniquement l’image d’une pomme pour désigner des jus de fruits, votre marque sera refusée à l’enregistrement puisque l’image décrit une caractéristique de vos produits, à savoir qu’ils contiennent (ou peuvent contenir) de la pomme. Evidemment, si vous associez un nom distinctif à un tel logo, votre marque sera acceptée, mais la portée de la protection sera limitée au nom.
Ainsi, on croise en permanence des marques qui sont composées d’un ou plusieurs termes du langage courant, mais qui sont parfaitement distinctives dans leur secteur d’activité. En voici quelques exemples :
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| Marque | Secteur |
|---|---|
 | Vente de meubles |
 | Maroquinerie, montres, bijoux |
 | Voitures |
 | Vêtements techniques |
 | Vêtements pour enfants |
[/fusion_table]
Comme elles sont arbitraires, toutes ces marques sont très fortes juridiquement, faciles à défendre et fortement valorisables. On ne peut rien souhaiter de mieux à une marque !