Dépôt de marque et appropriation culturelle : attention au « bad buzz »

Lors du choix de votre marque, soyez prudents ! Votre marque doit remplir plusieurs critères pour pouvoir être enregistrée : disponibilité, distinctivité, non-déceptivité, conforme à l’ordre public et aux bonnes mœurs… Mais même si votre marque remplit toutes ces conditions, d’autres problèmes peuvent survenir. Disney et Kim Kardashian en ont récemment fait les frais. Pour le public, leurs marques constituaient une « appropriation culturelle ». Retour sur ces affaires.

Affaire « HAKUNA MATATA » : quand Disney tente de s’approprier la culture swahilie

« Hakuna Matata… Mais quelle phrase magnifique!!!! » C’est sans doute ce que pensait Disney lors du dépôt de la marque en 1994, l’année de la sortie du dessin animé LE ROI LION. Cette expression qui signifie « pas de soucis » est très employée en Afrique de l’Est, et notamment au Kenya. Ce sont d’ailleurs les journaux kenyans qui ont déclenché la polémique autour de ce dépôt en 2018. C’est en effet à cette période que Disney a projeté la bande-annonce du film LE ROI LION, dont la sortie est prévue cet été (juillet 2019).

Les journalistes reprochaient en particulier à Disney de faire de l’appropriation culturelle. Plus généralement, les Occidentaux sont accusés de « voler la culture africaine au fil des ans, par l’utilisation des droits de propriété intellectuelle. » (selon le journal kenyan Business Daily). Dans la foulée, près de 200 000 personnes ont signé une pétition demandant à Disney de renoncer à sa marque. Pour les créateurs de la pétition, « Disney ne peut être autorisé à déposer une marque sur un nom qu’il n’a pas inventé ».

Cependant, le fait d’avoir une marque ne signifie pas que l’entreprise est propriétaire de l’expression ou qu’elle peut interdire à quiconque de l’utiliser. Disney a ainsi déposé la marque « Hakuna Matata » aux Etats-Unis lors de la sortie du film original. Cette marque vise uniquement des vêtements, des chaussures et des jouets. Ce dépôt couvre donc les produits dérivés vendus par Disney. Le but est avant tout de se protéger contre d’autres entreprises qui pourraient tenter d’exploiter cette marque.

Pour compliquer davantage la situation, on compte au moins deux autres entreprises américaines, (une entreprise de mariage et une entreprise de vitamines) qui ont déposé la marque Hakuna Matata.

Kim Kardashian et sa marque « KIMONO » : nouveau scandale autour de l’appropriation culturelle

Le 25 juin 2019, Kim Kardashian présente une nouvelle gamme de sous-vêtements gainants. Elle a choisi le nom « KIMONO » pour cette marque. La réaction du public ne se fait pas attendre : le hashtag #kimOhNo est même créé pour l’occasion.

Nice underwear, but as a Japanese woman who loves to wear our traditional dress,👘 kimono, I find the naming of your products baffling (since it has no resemblance to kimono), if not outright culturally offensive, especially if it’s merely a word play on your name. Pls reconsider

— Yuko Kato (@yukokato1701) June 26, 2019

De nombreuses internautes comment à poster des photos d’elles portant le vêtement traditionnel, et rappellent à la star que le nom « Kimono » n’est pas un nom comme les autres, surtout dans le domaine de l’habillement. Même le maire de Tokyo s’en est mêlé. Il a envoyé une lettre à Kim Kardashian fin juin pour lui demander de changer le nom de sa ligne de sous-vêtements.

Le 1^er juillet 2019, Kim a fini par céder aux pressions du public. Elle a ainsi annoncé sur Instagram « Je vais lancer ma marque de vêtements sous un nouveau nom. Je vous tiens au courant. ». Il est donc probable que la célébrité abandonne les 8 dépôts de marques KIMONO.

Ce n’était pas la première fois que Kim Kardashian était accusée d’appropriation culturelle. En avril 2019, elle avait ainsi arboré un pendentif de tête correspondant à un ornement traditionnel de mariage indien. Mais c’est bien la première fois qu’elle dépose une marque aussi sensible.

Une fois de plus, ne négligez pas le moindre de détail lors de votre dépôt de marque. Et surtout n’hésitez pas à vous faire conseiller avant votre dépôt par un professionnel.