De nombreuses marques composées uniquement de lettres sont connues du public comme telles, mais il arrive souvent que ce même public n’ait en fait jamais eu connaissance de la signification de ces initiales.
D’ailleurs, la plupart de ces marques ne peut exister que sous la forme acronymique, tant leur signification in extenso est dépourvue de distinctivité : de telles marques ne pourraient donc pas être enregistrées sous leur forme extensive en tant que marques devant les offices compétents.
Ainsi, 
qui signifie « Société Française du Radiotéléphone » n’aurait pas pu être acceptée sous sa forme développée. En effet, il est difficile de faire plus descriptif. SFR, c’est tout de même plus distinctif!
En savoir plus sur la distinctivité des marques.
Exemples de marques en acronyme
Voici quelques exemples de marques très connues et leur signification :
International Business Machines. Voilà un bon exemple de marque qui n’aurait pas pu être enregistrée telle quelle, tant elle est descriptive, et qui de toute façon est trop longue à prononcer… IBM, c’est tout de suite plus simple.
Hennes & Mauritz. Ici, nous avons un exemple de marque qui reprend tout bêtement les initiales des fondateurs de la société. A noter que même dans sa forme extensive elle aurait été distinctive.
Il s’agit des initiales du nom du fondateur, suivies de celles de la ferme de ses parents et de son village : Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd.
Dans le même esprit qu’IKEA, il s’agit des premières lettres composant le nom du créateur de la marque, et de sa ville d’origine : Hans Riegel Bonn.
British Petroleum. Ici, belle combinaison entre la provenance de la société et le produit qu’elle exploite. A bannir, donc !
Bayerische Motoren Werke. Même problème que BP.
Kentucky Fried Chicken. Celle-ci, outre le fait d’être descriptive, serait même franchement déceptive dans sa version longue puisqu’il est très improbable que le poulet consommé dans les fast food français de la marque proviennent du Kentucky (ce qui n’est sans doute pas plus mal, d’ailleurs).
Hong Kong & Shanghai Banking Corporation. Il s’agit en fait, comme son nom ne l’indique pas, d’un groupe bancaire anglais.
Encore un exemple de marque tout simplement composée des initiales des fondateurs : Adrian Dalsey, Larry Hillblom et Robert Lynn.
Il s’agit des initiales de Mars et Murrie, les fondateurs de la société qui s’appelait M&M’s Chocolate Candies. La marque appartient aujourd’hui au groupe Mars Incorporated.
Fabbrica Italiana Automobili Torino. Le nom parle de lui-même, ce qui est une raison suffisante pour utiliser les initiales.
Déposer une marque en acronyme : oui mais attention !
Si vous cherchez une marque forte, il peut être intéressant d’envisager de choisir un acronyme. Attention toutefois:
- Il ne faudra pas déposer l’acronyme suivi du développé : l’INPI pourra refuser votre marque pour absence de distinctivité. Comme indiqué plus haut pour SFR, la forme développée pourrait rendre votre marque descriptive et entraîner son refus.
- Il ne faut bien entendu pas déposer les acronymes « connus » du grand public. On ne pourra pas déposer l’acronyme « DRH » pour des services de ressources humaines ou les lettres « UV » pour des protections solaires. Ces termes doivent rester à la disposition de tous les acteurs du marché.
Enfin, il est intéressant de noter que certaines marques en acronyme ont pu perdre leur distinctivité : 
(qui vient de la Société des Papiers-Linges) n’a pas eu de chance! Au départ, la marque créée en 1948 n’était descriptive que dans sa version longue. Mais elle est aujourd’hui devenue descriptive dans sa version acronymique, puisque tout le monde utilise cette marque comme un terme générique pour désigner de l’essuie-tout en papier. Mais : la marque originelle continue d’exister et de défendre ses droits – donc il est important de bien parler de « la marque SOPALIN Ⓡ » !
Si cette question vous intéresse : lisez notre article sur la dégénérescence des marques (comment une marque devient un nom commun).
MàJ : 28/05/2023