Actualité des marques : de nouvelles décisions marquantes
L’actualité des marques est très agitée en ce moment. Adidas a ainsi vu sa marque figurative « Trois bandes » être annulée par le Tribunal de l’Union européenne. Outre-Atlantique, la Cour Suprême s’est prononcée sur le sort de la marque FUCT. Les juges américains ont estimé que la disposition interdisant les marques vulgaires et scandaleuses était inconstitutionnelle.
Etats-Unis : l’interdiction des marques vulgaires est inconstitutionnelle
Il y a quelques mois, nous évoquions l’affaire de la marque FUCT. Lundi 24 juin, la Cour Suprême des Etats-Unis s’est prononcée dans ce dossier. Les juges suprêmes ont voté, à une majorité de 6 contre 3, l’annulation de la loi fédérale qui interdisait l’enregistrement de marques immorales ou scandaleuses. Pour la Cour, la disposition concernait allait à l’encontre du 1er Amendement de la Constitution américaine, qui protège la liberté d’expression.
L’affaire concernait une ligne de vêtements, créée par un artiste et vendue sous le nom « FUCT ». Cette ligne concernait essentiellement des habits arborant des slogans parodiques, pour la plupart antireligieux ou antigouvernementaux. L’Office américain des marques (USPTO) avait rejeté la demande de marque en raison de son caractère vulgaire (le terme se prononçant de la même manière que le terme « fucked »).
Une décision attendue
La Cour Suprême a reconnu le caractère vulgaire de la marque. Mais les juges ont estimé que la loi était inconstitutionnelle parce qu’elle « défavorisait certaines idées ». La juge Elena Kagan rappelle à cette occasion que l’USPTO a validé des marques prônant un message anti-drogue, mais a refusé la protection à la « Marijuana Cola ». De même, des marques pro-religieuses ont été enregistrées, mais pas « Madonna » pour du vin.
Kagan conclut en indiquant que juger quelles idées sont « immorales ou scandaleuses » est hautement subjectif et potentiellement discriminatoire. C’est ce qui rend la disposition du Lanham Act (loi sur les marques) inconstitutionnelle. En 2017, dans une affaire similaire, la Cour Suprême avait invalidé une autre disposition de la loi, qui interdisait l’enregistrement de marques « dénigrantes ». Pour les juges, « l’offense est un point de vue », protégé par le Premier Amendement.
Europe : les trois bandes d’Adidas ne sont pas une marque
Le Tribunal de l’Union européenne (TUE) s’est prononcé sur la validité de la marque aux 3 bandes, le 19 juin dernier. Cette décision s’inscrit dans une affaire opposant l’équipementier sportif allemand et l’Office européen de la propriété intellectuelle (EUIPO).
En 2013, Adidas avait déposé la demande de marque figurative européenne suivante, pour des produits de la classe 25 :
Cette marque était décrite de la manière suivante : « La marque consiste en trois bandes parallèles équidistantes de largeur égale, appliquées sur le produit dans n’importe quelle direction. »
La marque avait ensuite été enregistrée par l’EUIPO en mai 2014. Mais en décembre de la même année, la société belge Shoe Branding Europe BVBA avait introduit une demande en nullité à l’encontre de la marque, au motif que celle-ci n’était pas distinctive. L’EUIPO avait accepté cette demande et annulé la marque en cause.
Adidas s’était défendue en invoquant l’acquisition du caractère distinctif par l’usage. La présence des bandes se retrouve en effet dans les produits Adidas depuis son origine, dans les années 1940. Les chaussures étaient alors réalisées à la main par Adolf Dassler (le fondateur qui donna son nom à la marque). Celui-ci renforçait les coutures par trois bandeaux verticaux, également en cuir : ce sont les fameuses « trois bandes ». La société allemande a également fait valoir qu’il s’agissait d’une marque de motif, et non d’une simple marque figurative.
Une marque figurative « ordinaire » et « trop simple »
Ce raisonnement n’a pas été suivi par le tribunal, qui considère la marque comme « extrêmement simple ». Les juges rejettent en outre la majorité des éléments de preuve fournis par Adidas.
Selon les juges,« la marque en cause consistant en trois bandes noires sur un fond blanc […], les éléments de preuve dans lesquels le schéma de couleurs était inversé, à savoir ceux montrant des bandes blanches (ou claires) sur un fond noir (ou sombre) » devaient être écartés. Enfin, la Cour a également rejeté plusieurs études de marché fournies par Adidas, car celles-ci avaient « été réalisées à propos de signes qui ne sont pas globalement équivalents à la forme enregistrée de la marque en cause ».
Le tribunal rejette en intégralité le recours formé par Adidas. L’équipementier conserve toutefois la possibilité de faire appel devant la CJUE. Cependant, il nous semble préférable de renoncer à cette marque, et de faire un nouveau dépôt qui correspond réellement à l’usage de la marque.
Cette décision illustre bien les dangers d’un dépôt approximatif de marque figurative. Pour éviter de faire les mêmes erreurs, faites-vous accompagner dans votre dépôt par des mandataires spécialisés.