D’aucuns savent que malgré le fait que la France soit un grand pays producteur d’alcool, la publicité pour ce type de produits est particulièrement encadrée légalement, pour des raisons de santé publique. La loi Evin de 1991 s’est chargée de délimiter les cas dans lesquels la publicité pour l’alcool est autorisée. Vous aurez sans doute remarqué qu’aucune publicité pour des produits alcoolisés n’est diffusée à la télévision, quelle que soit l’heure. Par contre, les producteurs se rattrapent avec d’immenses 4X3 dans le métro, dans la rue (abribus, véhicules, panneaux publicitaires…), dans les magazines ou encore à la radio où, surtout en ce moment avec les vacances qui démarrent, nous sommes littéralement abreuvés de publicités pour la bière ou le vin rosé. Finalement, on peut se poser des questions sur l’efficacité de ces mesures…
Mais la restriction publicitaire ne s’arrête pas aux marques de produits alcoolisés : elle couvre aussi les marques qui sont susceptibles de rappeler au consommateur une boisson alcoolisée. On appelle cela de la publicité indirecte. Et c’est là qu’est le coeur de notre actualité. En effet, Carlsberg, le célèbre producteur de bière danois, a obtenu de sponsoriser certains matchs de l’Euro 2016. Or, ce sponsoring passe par d’immenses bannières publicitaires qui entourent le terrain. Le problème, c’est que la loi Evin empêche très clairement ce type de publicité dans l’une de ses dispositions : « Toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. » Il a donc fallu trouver une solution qui permette de faire de la pub, sans faire de la pub.
C’est alors que le service marketing de Carlsberg a eu une idée lumineuse : reprendre tous les codes visuels du logo de Carlsberg, mais en remplaçant la marque par le terme « Probably ». Ce dernier, en tant que tel, n’évoquant pas au consommateur une marque d’alcool, le tour est joué :
Ce type de détournement est fréquent sur internet, ou encore dans les quizz portant sur les logos (auxquels vous avez peut-être déjà joué sur votre téléphone). On constate que grâce à certains éléments visuels, le consommateur sait immédiatement à quelle marque il a affaire, alors même que celle-ci n’est pas mentionnée expressément.
Alors, coup de génie ou pas ? Au regard de la loi, il nous semble que l’idée de Carlsberg n’est pas si géniale que ça : à partir du moment où la plupart des personnes qui voient la pub pour « Probably » font le lien avec Carlsberg, il nous semble qu’il s’agit bien là d’une publicité indirecte pour des boissons alcoolisées, qui dès lors est passible des sanctions prévues par la loi. Ceci étant, encore faut-il que quelqu’un se saisisse de l’affaire et la porte devant les tribunaux. Reste à savoir si ça sera le cas, ou si Carlsberg va simplement s’en tirer avec un excellent coup de pub.
Merci à Philippe Guibert pour l’info !